Meer dan een Droom: Hoe Productvisie Klantwaarde Creëert

Stel, je start in een nieuw team. Er ligt geen productvisie. Wat nu? Het is essentieel om dit zo snel mogelijk helder te krijgen. Want een team zonder visie, is een stuurloos team. De eindverantwoordelijke voor de productvisie ligt in grote organisaties vaak aan de business-zijde en dus buiten het team, maar zeker een PO (Product Owner) kan hier veel invloed op uitoefenen. Ook de Scrum Master kan hier een handje in helpen. In dit artikel lees je wat een productvisie is, wat het verschil is met een Product Goal en waarom een productvisie tot klantwaarde leidt.

Wat is een Productvisie?

Een productvisie is een strategisch kompas voor de lange termijn dat beschrijft wat de uiteindelijke bedoeling is van het product of de dienst. Het is een inspirerende boodschap die duidelijk maakt welke unieke waarde het product aan klanten zal bieden, hoe het zich onderscheidt van concurrenten, en hoe het past in de bredere bedrijfsstrategie. De visie helpt alle betrokken partijen, van het ontwikkelteam tot de stakeholders, te begrijpen waarom het product gemaakt wordt en wat de richting is. Ik zal de productvisie toelichten aan de hand van een voorbeeld. Stel je voor dat je de droom hebt om een wereldreis te maken. Je visie kan er dan als volgt uitzien:

Je droomt ervan om een ervaren wereldreiziger te worden, iemand die verschillende culturen heeft ervaren, nieuwe talen heeft geleerd, en een breed scala aan internationale gerechten heeft geproefd. Je wilt je horizon verbreden, je persoonlijke groei stimuleren en terugkomen met verhalen die je de rest van je leven kunt delen.

Dit is een langetermijndoel dat je richting geeft, inspireert en motiveert, maar het is niet specifiek of meetbaar in kleine stappen. Dit is je “Why”. Het is de reden waarom je een wereldreis wilt maken, te vergelijken met de “purpose” van geluk die ik eerder beschreef.

Wat is het verschil Tussen een Productvisie en een ‘Product Goal’

Binnen het Scrum Framework bestaat de Product Goal (Productdoel in het Nederlands; ik houd het hier bij de Engelse term om in de Scrum Terminologie te blijven). De Product Goal is de commitment van de Product Backlog en deze backlog valt onder de verantwoordelijkheid van de PO. Een commitment zorgt er voor dat de PO zich kan focussen op het schrijven van Product Backlog Items (ook vaak Features genoemd) die bijdragen aan het uiteindelijk behalen van de Product Goal.

De relatie tussen de twee is dat de productvisie het einddoel voorstelt, terwijl de product goals de stappen zijn die je neemt om daar te komen.

Zoals aangegeven, is de productvisie een ‘droom’ en het einddoel van het product. Een product goal, daarentegen, is een specifieke, meetbare en haalbare doelstelling binnen het kader van de productvisie. Het is (middel)langetermijndoelstelling die helpt om de voortgang naar de productvisie te organiseren en te meten. Product goals zijn vaak meer tactisch van aard en zullen regelmatiger bijgesteld worden naarmate het product verder ontwikkelt.

Om terug te refereren naar de wereldreis; je visie is om een ervaren wereldreiziger te worden. Om je visie te realiseren, stel je specifieke reisdoelen op, deze zijn de ‘product goals’ in deze analogie. Je eerste doel kan zijn om Zuid-Amerika te verkennen. Je stelt een specifieke route vast, met een lijst van landen die je wilt bezoeken en een tijdlijn. Je leerdoel voor deze mijlpaal is om een basisniveau Spaans te spreken voordat je vertrekt. Na Zuid-Amerika, wil je misschien drie maanden door Europa trekken, waarbij je een doel stelt om ten minste één historische plek in elke bezochte stad te ervaren. Terwijl je elk van deze reisdoelen bereikt, kom je steeds dichter bij het realiseren van je visie om een ervaren wereldreiziger te worden.

Wat is een Goede Productvisie?

Een productvisie vormt het fundament voor elke succesvolle ontwikkeling van een product of dienst. Het is de langetermijnvisie die de bestemming vastlegt waar het team naartoe werkt en fungeert als een strategisch kompas. Deze visie verwoordt de essentie van wat de toekomst van het product moet zijn, de unieke waarde die het klanten zal bieden, hoe het zich positioneert ten opzichte van concurrenten, en de rol die het speelt binnen het grotere kader van de bedrijfsstrategie. Een goed gedefinieerde productvisie is essentieel om richting te geven aan het team en stakeholders. Hieronder beschrijf ik vijf kenmerken van een effectieve productvisie:

1. Inspirerend: Een krachtige productvisie dient als een bron van motivatie. Het moet teamleden aanmoedigen om boven zichzelf uit te stijgen en hen een doel geven waar ze gepassioneerd over kunnen zijn. Het gaat erom dat de visie resonantie vindt met de persoonlijke en professionele ambities van het team, wat cruciaal is voor langdurige betrokkenheid en succes.
2. Duidelijk: De visie moet eenvoudig en direct zijn, zodat iedereen die ermee in aanraking komt, snel kan begrijpen wat het doel is. Dit betekent ook dat het vrij moet zijn van jargon en complexiteit, waardoor het een breed gedeeld begrip wordt dat de acties en beslissingen van het team stuurt.
3. Toekomstgericht: Een visie moet de toekomstige mogelijkheden van het product belichten en niet blijven hangen in de huidige realiteit. Het moet de belofte van groei en verbetering omarmen, en een duidelijk pad voorstellen naar wat mogelijk is, niet enkel wat het nu is.
4. Strategisch: De visie dient in lijn te zijn met de bredere strategische doelen van de organisatie. Het moet ondersteunend zijn aan de algemene richting waarin het bedrijf zich beweegt en rekening houden met markttrends, klantbehoeften en technologische ontwikkelingen.
5. Stabiel: Terwijl producten en markten evolueren, blijft de productvisie relatief onveranderd. Het dient als de ‘Noordster’, waardoor, ongeacht hoe de omstandigheden veranderen, het team een consistente referentie heeft voor het maken van beslissingen en het afstemmen van hun werk. Dit betekent niet dat de visie rigide is; het moet flexibel genoeg zijn om aan te passen indien fundamenteel nieuwe inzichten dit vereisen.

Deze vijf eigenschappen verzekeren dat een productvisie niet alleen een document is dat ergens in een kantoor hangt, maar een levend onderdeel van het dagelijkse werk dat continue richting en betekenis geeft aan de inspanningen van het team.

Waarom Leidt een Goede Productvisie tot klantwaarde?

Een goede productvisie is van cruciaal belang voor het creëren van klantwaarde om verschillende redenen:

1. Richting en Focus: Een heldere productvisie geeft zowel het team als de stakeholders een gemeenschappelijk doel. Dit zorgt ervoor dat alle inspanningen en ontwikkelingsactiviteiten gericht blijven op wat belangrijk is voor de klant, waardoor de kans groter wordt dat het eindproduct hun verwachtingen en behoeften zal voldoen.
2. Innovatie en Inspiratie: Een inspirerende visie stimuleert creativiteit en innovatie binnen het ontwikkelteam. Wanneer teamleden duidelijk begrijpen wat het uiteindelijke doel is, kunnen ze met meer overtuiging en enthousiasme innovatieve oplossingen bedenken die echte waarde toevoegen voor de klant.
3. Prioritering: Productontwikkeling gaat vaak gepaard met moeilijke keuzes en trade-offs. Een duidelijke visie helpt bij het bepalen van de prioriteiten en verzekert dat de features en verbeteringen die de meeste klantwaarde opleveren, voorrang krijgen.
4. Consistentie: Een productvisie zorgt voor consistentie door de gehele ontwikkelingscyclus. Het helpt bij het nemen van beslissingen die in lijn zijn met de langetermijnwaarden en doelen van het product, wat resulteert in een meer coherente gebruikerservaring en klanttevredenheid.
5. Betrokkenheid: Wanneer een visie de klanten aanspreekt en hun aspiraties of pijnpunten benoemt, zullen ze eerder betrokken raken en trouw blijven aan het product. Ze zien de waarde in van niet alleen het product zoals het nu is, maar ook van de beloofde toekomst.
6. Differentiatie: Een sterke visie kan een product onderscheiden van de concurrentie door duidelijk te maken hoe het uniek is en welke specifieke waarde het biedt. Dit kan helpen bij het opbouwen van een sterk productmerk dat klanten herkennen en waarderen.

Door te zorgen voor een sterke, goed gedefinieerde en klantgerichte productvisie, leggen organisaties de basis voor het leveren van een product dat waarde creëert voor de gebruikers, wat uiteindelijk leidt tot succes op de markt en trouwe klanten.

Samengevat:

Een productvisie is een lange termijn visie voor een product of dienst, die duidelijk maakt wat het unieke aanbod aan klanten is, en hoe dit zich onderscheidt van de concurrentie. Het is essentieel voor een team om richting en inspiratie te hebben. De vijf belangrijkste kenmerken van een effectieve productvisie zijn dat het inspirerend, duidelijk, toekomstgericht, strategisch en stabiel moet zijn. Een goede productvisie leidt tot klantwaarde omdat het richting en focus biedt, innovatie stimuleert, prioriteiten stelt, consistentie handhaaft, klantbetrokkenheid vergroot en helpt om het product te differentiëren van concurrenten. Dit alles draagt bij aan een succesvol product dat voldoet aan de behoeften en verwachtingen van klanten en daardoor klantloyaliteit opbouwt. Zoals altijd, sluit ik af met een vraag aan jou:

Op welke manier zou een heldere en inspirerende productvisie jouw team kunnen helpen om innovatiever en klantgerichter te werken?

Ik hoor het graag in de reactie hieronder.

Met warme groet,

Mark ter Voert